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Jun 13, 2023

Los neuroscentes crean emociones

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¿Demasiado apurado para deambular entre los árboles por su efecto relajante? Spritz on Forest Lungs, una fragancia de The Nue Co. anunciada para brindar una sensación calmante similar, gracias a un componente olfativo que replica el efecto de los fitoncidas, compuestos derivados de plantas.

Las existencias de aproximadamente seis meses de la fragancia se agotaron en solo ocho días después de su presentación, según Flo Glendenning, vicepresidente de productos y sostenibilidad de la empresa con sede en el Reino Unido.

"Ese producto realmente aprovechó algo que la gente anhelaba", dijo.

Forest Lungs es parte de un nuevo nicho de fragancias en ascenso llamado neuroscents, que se crean con una nota o notas olfativas para provocar respuestas emocionales que están comprobadas neurológicamente, cada vez más con ondas cerebrales.

Los efectos de los neuroolores se remontan a los de los perfumes con propiedades saludables, sagradas y curativas que comenzaron hace unos 4.000 años. Entonces, las fragancias proporcionaron bienestar espiritual y mental, en lugar de solo ser utilizadas como una herramienta para la seducción, que ha sido esencialmente su papel en las últimas décadas.

"Es realmente aromaterapia 2.0", dijo Céline Manetta, gerente sénior de conocimientos humanos y del consumidor en IFF, quien administra el programa de ciencia y bienestar de la compañía con sede en EE. UU. "Hoy estamos reabriendo todas estas puertas y territorios".

Los neuroscents son fragancias funcionales de próxima generación nacidas de la ciencia avanzada y respaldadas por hechos, pero no son totalmente nuevas. Los fabricantes de fragancias ya han estado estudiando las reacciones biométricas de las personas al olor, para tratar de comprender la conexión entre el perfume y la mente. Pero en estos días se centran cada vez más en las reacciones de las ondas cerebrales al olor en la búsqueda de respuestas emocionales que son parte de un bienestar más amplio.

Piense en los neuroolores como el equivalente olfativo de la magdalena de Marcel Proust en su libro "En busca del tiempo perdido". Estas son fragancias capaces de evocar recuerdos, emociones y posiblemente mucho más.

"El efecto proustiano no es que solo te lleve a ese momento. Te lleva a cómo te sentiste en ese momento", dijo Simon Ellwood, director de salud y bienestar, fragancias y belleza del proveedor suizo de fragancias y sabores Givaudan. .

El ahora de esto es múltiple. Después de los bloqueos relacionados con el coronavirus, hay una gran demanda de perfumes con atributos de bienestar.

"Cada vez se comprende más que el bienestar no es solo físico", dijo Matteo Magnani, director de consumidores e innovación de perfumería global de Firmenich, el proveedor suizo de fragancias y sabores.

Subrayó el vínculo entre la emoción y el bienestar mental que es un enfoque cada vez mayor para los consumidores, incluso en relación con los aromas de alta gama.

"Dijeron claramente que quieren emociones positivas en todas partes, todo el tiempo", dijo Manetta.

"Nuestra investigación dice que dos de cada tres consumidores buscan aromas por algo más que el placer, el valor hedonista de un olor agradable", dijo Magnani.

IFF encuestó a más de 3000 mujeres y hombres en 14 países diferentes y descubrió que nueve de cada 10 querían mejorar su bienestar. El ochenta y siete por ciento deseaba una fragancia con beneficios emocionales y físicos, mientras que el 45 por ciento expresó que esperaba que una fragancia fina mejorara su estado de ánimo y niveles de comodidad.

"Las fragancias se ven cada vez más como un producto de cuidado personal", dijo Magnani. "Entonces, en ese contexto, el equilibrio emocional, el beneficio emocional y el impacto de las emociones en nuestro bienestar en general se vuelven más relevantes".

Los grandes avances tecnológicos están ayudando a que este sueño se haga realidad.

"El público tiene una mayor sensación de poder observar objetivamente su bienestar", dijo Ellwood, citando a los rastreadores portátiles como ejemplo.

Givaudan ha estado usando electroencefalogramas, o EEG, para seguir la respuesta de las ondas cerebrales al olor. Esta metodología implícita ahora se usa con más frecuencia en toda la industria.

"La idea es realmente ir más allá de lo obvio", dijo Manetta.

Mientras que los perfumistas del pasado podrían haber recurrido automáticamente a la lavanda clásica en busca de un aroma destinado a la relajación, ahora saben, gracias a estudios neurológicos, que algunos lavandín son aún más relajantes. La vainilla, generalmente asociada con la relajación, también se entiende hoy en día como una propiedad energizante.

La ciencia de datos ayuda a leer y sintetizar los resultados neurológicos de las personas de maneras novedosas.

"Es la capacidad de procesar big data de una manera rápida y fácil de usar, y realmente incorporar la ciencia de datos y la inteligencia artificial en el proceso creativo y el trabajo de los perfumistas", dijo Magnani.

Los perfumistas de IFF trabajan con científicos de datos internos para saber mejor y más rápido cómo usar un ingrediente o ingredientes.

"Hoy no se trata solo de ingredientes únicos, gracias a la IA", dijo Manetta. "Debido a que combinamos nuestras metodologías y decodificamos nuestros resultados con algoritmos, eso ayuda a identificar las sinergias de los ingredientes, es decir, todas las combinaciones de ingredientes, que pueden ayudar a impulsar un cierto beneficio, como la relajación".

La atención se centra en ingredientes naturales y sintéticos, mientras que la aromaterapia 1.0 tiende a usar solo ingredientes naturales y es unidireccional en cuanto a los beneficios.

Cada persona tiene una respuesta emocional diferente al olor, y la crianza, en forma de contexto cultural, juega un papel importante. “Nuestro centro de la memoria es uno de los desencadenantes clave de las respuestas emocionales, y están asociadas con la forma en que hemos crecido, la cultura en la que hemos vivido”, dijo Magnani.

Firmenich adopta un enfoque específico de cada país para la respuesta emocional de las personas a las fragancias. El método de IFF generalmente combina la reacción verbal y neurológica de las personas a los olores, lo que permite una comprensión de lo que es común entre las personas y específico de una determinada cultura.

Sin embargo, nada es igual para todos. Las personas siguen formando sus propios recuerdos y hábitos, por lo que sus reacciones emocionales al olor son únicas. "Existe lo intangible, cómo nos criaron, nuestros recuerdos. La forma en que los aromas afectan el cerebro, siento que está directamente relacionada con la memoria", dijo Giancarlo Möller, neurocirujano y cofundador de la marca de fragancias House of Bō, que actualmente no incorpora neuroscentes.

Todavía no ha revisado estudios sobre neuroscentes, pero está ansioso por ver qué muestran los datos.

Los neuroolores siguen siendo un nicho, pero se están difundiendo en todas las categorías de productos perfumados.

Algunas fragancias de prestigio que utilizan ingredientes IFF incluyen Irresistible Eau de Parfum de Givenchy, que contiene extracto de rosa "anti-morose"; Paco Rabanne Phantom, con un beneficio emocional "sensual", y Vyrao The Sixth, facturada para promover la atención plena y la intuición.

Firmenich tiene un conjunto de soluciones, algunas de las cuales han sido utilizadas por The Nue Co., Rituals L'Essentiel y la colección Brown Girl Jane Wanderlust.

EmotiON de Firmenich tiene varias herramientas, como EmotiWAVES, que son ingredientes de aceites esenciales totalmente naturales probados neurocientíficamente con una resonancia magnética funcional para estimular una emoción específica.

También está ScentMove, el modelo de la empresa para la verbalización de los sentimientos emocionales derivados de las fragancias.

Firmenich ha comenzado a usar EmotiCODE, un conjunto de reglas de diseño generadas por IA que cruzan categorías para desarrollar fragancias completas que brindan un beneficio probado con la ciencia cognitiva.

MoodScentz de Givaudan, un trío de tecnologías de fragancias que mejoran el estado de ánimo, se ha utilizado más recientemente en productos como Love Beauty & Planet Coconut Oil & Chamomile y productos Dove Men+Care como Inner Peace Holy Basil + Hemp Seed Oil Face + Body Wash.

En noviembre de 2022, Givaudan lanzó MoodScentz+, un programa de diseño de fragancias y sabores para el cuidado bucal, con seis patentes, descrito como una redefinición de la comprensión de las experiencias emocionales, al tiempo que presenta una nueva capacidad de medición neurobiológica basada en la minería de datos.

"En realidad es más una revolución que una evolución, porque mide el flujo sanguíneo en el cerebro", dijo Ellwood. Y eso puede cambiar según las emociones.

Givaudan ha estado profundizando en la gama de emociones entre la relajación y la tonificación.

"El desafío para nosotros fue 'feliz'", dijo Ellwood. "Es encontrar esos marcadores fisiológicos".

También explicó que Givaudan ha descubierto que hay un aspecto interno y externo en las emociones o estados de ánimo. "Eso es algo que estamos comenzando a revelar ahora", agregó.

El enfoque elevado es un atributo funcional que los proveedores de fragancias han enfocado últimamente.

"Se trata de fragancias que te ayudan a ponerte a tierra, a ser más consciente", dijo Magnani.

La necesidad de enfocarse y permanecer concentrado era una necesidad aguda de los consumidores en diferentes grupos objetivo. "Puede tomar diferentes formas y conducir a diferentes beneficios", dijo Magnani. Por ejemplo, las respuestas de un adolescente en la escuela o que está jugando serían diferentes a las de las personas mayores.

Estar presente en el momento es un desafío intergeneracional que también abordan los perfumistas.

"También hay una faceta física del bienestar, y en IFF estamos trabajando en el sueño", dijo Manetta. Los hallazgos relacionados con el sueño, seleccionados con el socio de IFF SleepScore Labs, se integrarán en productos de consumo de cada categoría de aroma, además de algunos nuevos. "Estamos investigando esos estados emocionales que realmente pueden tener un impacto directo en nuestro comportamiento en ciertas áreas de nuestra vida", dijo Magnani.

Eso podría incluir, por ejemplo, los reinos de la realidad digital y virtual.

"Esas experiencias todavía son de alguna manera imperfectas", dijo Magnani. "La privación olfativa es parte de eso. Así que hay algo de poder en conectar esas experiencias con el aroma y específicamente con los aromas que agregan un impacto emocional. Esa es un área que es extremadamente inspiradora y relevante para la industria.

"Obviamente, hay un desafío en la tecnología y los dispositivos adecuados para respaldarlo", agregó. "Pero la oportunidad está ahí y el impacto para los consumidores puede ser significativo".

En las categorías de cuidado personal o familiar, otras ideas para productos de fragancias funcionales de próxima generación incluyen: ¿Qué pasaría si las personas tuvieran muchos más puntos de contacto con el aroma a lo largo de su día y su vida, y esos incluso respondieran a lo que está sucediendo?, reflexionó Magnani.

"Este es un desarrollo interesante para el futuro: estamos viendo cómo la emoción puede afectar el comportamiento", continuó.

El rendimiento mental y la energía están en el ámbito de algunas empresas.

El seguimiento de las ondas cerebrales también está comenzando a ayudar a los fabricantes de fragancias a guiar a los consumidores en la tienda hacia los aromas que mejor se adaptan a sus deseos y necesidades emocionales. A saber, está Scent Sation de YSL Beauté.

Delphine Helin Tour, directora internacional de tecnología de belleza y servicios minoristas de YSL Beauté en L'Oréal, explicó que más del 60 por ciento de los consumidores entrevistados expresaron que les gustaría tener una aplicación o dispositivo que los ayude a elegir su próxima fragancia.

Entonces, L'Oréal y la compañía de neurotecnología Emotiv se asociaron en un proyecto para ayudar a las personas a elegir fragancias precisas y personalizadas entre los 27 perfumes de YSL, en función de sus emociones. Las empresas crearon una experiencia de consulta de fragancias en la tienda que vincula las respuestas neurológicas a las preferencias de fragancias a través de un auricular basado en EEG multisensorial.

Funciona así: las personas responden algunas preguntas sobre sus preferencias olfativas. Luego, el auricular con sensores se coloca en el consumidor y, en tiempo real, mientras las personas experimentan seis acordes de aroma patentados a ciegas, el auricular emplea algoritmos de aprendizaje automático que interpretan la energía eléctrica del cerebro para poder detectar con precisión y controlar el comportamiento, las preferencias y el estrés. y atención

"Es realmente el cerebro del cliente, el que convierte los aromas en emoción", dijo Helin Tour. "Los captores de los auriculares registran cómo cada nota olfativa estimulará la actividad neuronal y medirá los impulsos eléctricos que se desencadenan en áreas específicas del cerebro".

Scent Sation, un servicio que dura entre 20 y 30 minutos, se realizó una prueba piloto en Dubai Mall a partir de noviembre de 2022.

"Es un diagnóstico muy personalizado, y los clientes realmente aprenden sobre sí mismos", dijo.

Scent Sation recomienda al cliente tres fragancias, dos de las cuales combinan y una es como una sorpresa, pero los nombres de los perfumes no se revelan. A los clientes también se les da una "curva de simpatía", según sus respuestas emocionales, y pueden unirse a una comunidad en línea de personas con resultados similares.

En Dubái, se compraron dos de las tres fragancias YSL recomendadas, lo que llevó a una tasa de agotamiento un 20 % más alta que antes. La tasa de conversión fue del 62 por ciento.

Scent Sation debería estar en 10 puntos de venta este año. Su lanzamiento comenzará en marzo en Europa: el Reino Unido, Alemania, España y Suiza; Hainan, China y Medio Oriente, incluidos Qatar y Arabia Saudita.

L'Oréal también planea usar datos seleccionados de Scent Sation para ayudar a informar el desarrollo de productos y servicios, y obtener una comprensión más profunda de las preferencias de los consumidores en todas las regiones. Crear fragancias personalizadas utilizando los aprendizajes podría ser la próxima frontera.

Los neuroolores podrían cambiar la trayectoria de la perfumería de innumerables maneras.

"Si en estos estudios realmente pueden demostrar que sin una historia o independientemente de dónde venga una persona [una] nota pudo aumentar su atención o eficiencia o felicidad, o lo que sea, absolutamente, es el futuro de la fragancia", dijo Möller. .

"Si esto es real, las compañías farmacéuticas van a pagar para que no sea real", continuó, entre risas. "Si me dices que puedo usar un perfume de $300 o $200 y puedo concentrarme, ser más eficiente y no tengo que gastar miles de dólares en Adderall o Ritalin o lo que sea... sería enorme".

Muchos perfumistas ya están completamente convencidos de la fuerza y ​​el poder de permanencia de los neuroescentes.

"Se trata del proceso superior: lo que sucede en el cerebro", continuó Ellwood. "Estamos en una etapa muy rudimentaria, tanto como parece extremadamente científica. Sabemos muy poco al respecto, son pinceladas amplias con las que estamos trabajando en este momento. Pero quién sabe dónde estaremos en 100 años ' ¿tiempo?"

"Solo estamos arañando la superficie aquí", dijo Glendenning. "El cielo es el límite."

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