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Sep 07, 2023

Google Ads probó su privacidad

Por James Hercher ¿Qué tan bien funciona la tecnología de reemplazo de Google para terceros?

Por James Hercher

¿Qué tan bien funciona la tecnología de reemplazo de Google para las cookies de terceros? Así, así (hasta ahora).

El martes, Google Ads, la tecnología publicitaria externa de Google, publicó los resultados de un experimento diseñado para aislar la contribución de las soluciones de audiencia basadas en intereses, incluida la API de temas, las identificaciones de los editores propios y los datos contextuales.

El experimento incluyó una prueba de las propuestas de Chrome Privacy Sandbox y de las propias herramientas publicitarias centradas en la privacidad de Google.

Google ha estado trabajando en lo que llama productos de audiencia basados ​​en intereses como una forma a largo plazo de mitigar la pérdida de datos de seguimiento en línea, según Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de Google, quien informó a un grupo de reporteros sobre el experimento publicitario en Lunes.

La prueba de Google Ads se realizó desde la perspectiva de los proveedores de tecnología publicitaria de terceros (a los que Google se refiere como "ATP", porque las siglas son una forma de vida).

Este estudio sigue a otros experimentos recientes en Chrome Privacy Sandbox liderados por ATP (lo siento), incluidos Criteo y RTB House, los cuales han tenido inconvenientes.

Y ahora, Google Ads comparte sus frustraciones con las pruebas de las propuestas de Privacy Sandbox.

Y Google Ads se encuentra en una situación similar a la de la tecnología publicitaria de terceros, que está cada vez más en deuda con la forma en que los fabricantes de navegadores definen la privacidad. Después de todo, un número creciente de usuarios elige su navegador pensando en la privacidad". Resulta que el 80% de las personas ahora están preocupadas por el estado de su privacidad en línea, y casi la mitad se aleja de los servicios debido a la privacidad. preocupaciones", dijo Taylor. "Así que eso da miedo".

El bueno

El experimento de Google Ads fue alentador para la publicidad basada en datos sin cookies de terceros, dijo Taylor.

La prueba involucró a un grupo de control de audiencias de Chrome a las que se dirigió mediante cookies de terceros y a un grupo de prueba dirigido solo mediante señales basadas en intereses: datos contextuales basados ​​en el sitio, identificaciones propias del editor cuando estaban disponibles y datos de la API de temas. (Temas clasifica a los usuarios por intereses como "Moda" o "Noticias" según su historial de navegación).

"Las campañas que utilizan señales de preservación de la privacidad para llegar a los usuarios mantienen un rango bastante alto de fidelidad en relación con el rendimiento basado en cookies de terceros", dijo Taylor.

Las tasas de clics disminuyeron menos del 10 % sin las cookies de terceros, en comparación con la orientación de cookies de terceros, y la tasa de conversión por dólar gastado se redujo entre un 1 % y un 3 % para el grupo de prueba.

Eso no es exactamente un llamado a las armas, pero representa un progreso para el conjunto de herramientas de productos de privacidad de Google. Google quiere que la API de temas, que en el pasado se probó como un producto independiente, se incorpore como parte de un mosaico de datos que, en este caso, también incluye ID de editores y datos contextuales.

El malo

Aún así, hay muchas advertencias que hacer aquí.

Aunque el estudio de Google Ads se suma al cuerpo de experimentación de Privacy Sandbox, también muestra el largo camino por recorrer para el grupo de Chrome antes de que esté listo para cumplir con su propia fecha límite del tercer trimestre de 2024 para la desactivación de cookies de terceros.

Y esta prueba estuvo limitada de muchas maneras; de hecho, de tantas maneras que es difícil sacar mucho de estos resultados que no sea un optimismo tibio.

Las campañas de prueba A/B duraron solo cinco semanas, lo que no es una ventana suficiente para algunas ventas de productos, dijo Taylor. Cinco semanas tampoco es tiempo suficiente para que la optimización del aprendizaje automático de Google alcance su ritmo.

Las pruebas solo se ejecutaron en Chrome en todas las campañas de display. Y, aunque Google Ads evitó las cookies de terceros con fines de orientación con el grupo de prueba, tanto las campañas de prueba como las de control incorporaron cookies de terceros para atribución, retargeting y limitación de frecuencia.

Aún así, según Taylor, la prueba le dio a Google "una buena comprensión" de cómo se desempeñaría en la práctica la orientación de la audiencia para segmentos basados ​​​​en intereses, como "en el mercado" y "afinidades", en comparación con las audiencias basadas en cookies, dijo Taylor.

Pero si los productos publicitarios de preservación de la privacidad de Google deben valerse por sí mismos, eventualmente deben hacerlo sin cookies de terceros en toda la campaña, incluida la medición.

las preguntas

Para lograr esto, Google Ads tiene algunas solicitudes relacionadas con la API de temas para el equipo de Chrome.

Una sugerencia, que se hace eco de otros proveedores externos, es asignar temas granularmente por URL en lugar de nombre de host. (Esto significa que a los visitantes de ESPN, por ejemplo, se les asigna un tema general de "deportes", cuando artículos específicos pueden etiquetar a algunos de esos mismos visitantes más directamente como "aficionados a los deportes de Nueva York").

Google también sugiere eliminar los temas que se adivinan fácilmente de una página web. Por ejemplo, ESPN no debería tener "deportes" como categoría en absoluto. Porque, jejeje.

En cambio, el equipo de Google Ads pide que la API de temas favorezca categorías más granulares y comercialmente valiosas. Los sitios de nicho, como una página de entusiastas de las cámaras, por ejemplo, pueden no generar suficiente tráfico para merecer una asignación de tema, porque la API favorece los sitios con más tráfico. Pero la asignación de tema de "entusiasta de la cámara" de ese sitio de nicho tiene más valor que alguien agrupado en segmentos mucho más amplios de "noticias" o "deportes".

Otro obstáculo que Google Ads reconoció es que, a medida que la desactivación de cookies de terceros se desarrolle durante el próximo año y que otras ID de publicidad disminuyan en la web, habrá datos de clasificación menos precisos sobre los usuarios.

El grupo de prospectos de "compradores de zapatos" aún puede fluir, pero habrá cada vez menos "entusiastas de Jordan" conocidos en la mezcla, lo que resultará en tasas de conversión menos efectivas, según un ejemplo de los resultados de la prueba de Google Ads.

El ganador"

Pero dejando a un lado los desafíos, lo más destacado en el estudio de Google Ads fue... el conjunto de productos publicitarios de aprendizaje automático de Google. Quelle sorpresa.

Los productos de aprendizaje automático de Google, como Performance Max, Automated Bidding y conversiones modeladas, brindan a Google Ads más control sobre la orientación y la medición, mientras que los anunciantes tienen menos visibilidad y acceso reducido a los datos de la campaña.

Pero, como señaló Taylor, los productos de aprendizaje automático de Google ayudan a los anunciantes a lograr una orientación efectiva a escala, porque el motor de Google está "llenando los vacíos" perdidos por las cookies de terceros.

El aprendizaje automático desbloquea nuevas audiencias porque los anunciantes están sujetos a los límites de sus propios datos y a las restricciones relacionadas con la privacidad. Sin un impulso de aprendizaje automático, los anunciantes terminan apuntando a los similares cercanos o redirigiendo sus propios datos. Es difícil encontrar nuevos prospectos que no sean obvios cuando los controles de privacidad basados ​​en el navegador impiden las conexiones y las inferencias sobre los usuarios.

No es que los productos publicitarios de aprendizaje automático estén libres de trampas. A los compradores les preocupa tener que entregar las llaves de una plataforma para la orientación y la autoatribución. Pero eso no está ralentizando a Google.

"Este último conocimiento en particular es lo que me apasiona", dijo Taylor. "Estamos totalmente comprometidos con la utilización de la IA de Google en nuestros productos publicitarios".

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